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因此,美团外卖的佣金比例合理与否,更多要与滴滴、天猫做比较(三家平台的模式都期望减低边际成本达成规模效应)。美团外卖的佣金较滴滴的25%低至少5个百分点;但和天猫4-8%的抽佣比例比起来,可以说是高得不可思议。
要解释淘宝和美团之间巨大的佣金比例差异,得从实物电商和服务电商的生存逻辑入手。
无论是淘宝还是美团,想要最终实现创收,都要完成供给和履约。实物电商的履约主要是以SKU为中心的供给制;外卖履约主要基于LBS场景的商业模式。
两种履约模式最大的不同,反映到每一个消费者端表现为:下单时系统会不会提醒你打开 位置信息 。
消费者通过实物电商平台购物,一般都是直接填写一个收货地址;可外卖平台却要求用户打开 位置信息 ,因为外卖从下单到收货,一般时间必须控制在一小时甚至更短的时间内。
相比较之下,外卖对于物流速度的要求要更高,外卖等服务电商佣金高于实物电商,是因为商家和消费者之间需要一个第三者做高速连接 配送骑手。
骑手配送这一环节,直接决定了服务电商和实物电商模式的最大不同,同时也是两种模式佣金构成不同的关键所在。
实物电商平台的物流费用一般分为免邮(商户付)和自付邮费(消费者付)两个选项,同样的结算场景用到服务电商平台,配送费绝大部分却是由平台方承担。
最近一段时间,各地餐饮协会讨伐美团、饿了么大打苦情牌,外卖佣金突然成为每个商户口中压死自己的最后一根稻草。
事实上从美团成立之初,平台方就一直为商户设置了 自己配送 这个选项。商户选择 自己配送 ,佣金立马可以降到5%甚至更低。
那为什么绝大多数的商户,仍旧要依赖于美团平台方的配送呢?在自我配送和平台配送之间,每一家商户都一定算过一笔账。他们用实际行动选择的动机,肯定是平台比自己配送成本更低。
据美团2019年全年财报显示,外卖营收548.4亿,佣金贡献了496亿,而配送服务费成本为410.4亿,大概占了外卖佣金的83%。以20%的佣金比例计算,其中减掉83%的骑手工资,也就是扣除掉配送服务费成本,美团真正的佣金比例大概是4%。
4%的真实佣金比例,即便和天猫、京东4%-8%的抽佣比例相比都算低,更不要说和网约车平台的25%相比了。
滴滴和美团都是基于LBS场景的商业模式,二者都是围绕三个地点(美团为商家、骑手和用户;滴滴为司机、乘客和终点)提供服务,但滴滴不涉及到第三方。
综上所述,美团如今的佣金比例,处于电商行业的整体标准的水平之下的。即便如此,美团还是成了众矢之的有苦难言:与2018年的72.1%相比,2019年佣金在总收入中的比重下降到67.2%。
第二则
目前,美团骑手每完成一单外卖,意味着平台要向骑手支付大部分的 运费 。
美团佣金之争的本质,是用户和商家之间的利益矛盾可以轻而易举转移到美团身上;而美团却不能压缩骑手收入。
用户希望商家减价的理由是未享受到商家的店铺服务;商家希望美团减佣的理由是自己的线下门店成本无法压缩。
美团外卖在平均每单利润不到2毛钱的前提下,减佣的可行办法只有减低骑手的 运费 。可要想维系商户、用户的体验和利益,最需要保证的就是骑手的利益。一旦骑手这个环节效率下降,那整个盘面就沦为一汪死水。
疫情期间,部分骑手因为人流限制无法顺利返岗,而在线骑手又因为各大小区防控措施严格,骑手进出小区的时间成本加大,单位时间内完成的订单数更少。配送过程比平常艰辛麻烦,收入却比平时少,其间的差距也需要美团补齐。美团不仅无法向骑手开刀,疫情区间付出的骑手成本反而更大。
除了这笔肉眼可见的配送成本之外,美团为了帮助商户提供专业配送,每一年都在配送系统的数字化建设中投入巨大。午餐、晚餐时间无法形成错峰,这决定了一个单位区域内,可能同时产生成百上千单子,巨大的单量与该区域内的骑手进行排列组合,会产生上万种匹配结果。
要想实现订单量扩张、用户留存率和复购率的提升,追求多方体验、效率和成本最佳平衡,美团必须通过数字化建设提高计算机的运算速度,不断丰富算法模型。数字化建设对于商家和骑手利益都至关重要,可商家对于该说法的接受程度却极低。
2018年1月份,美团外卖和饿了么同时提高佣金率。当时诸多商家愤然离开,部分商家甚至开始开发小程序订餐。两个月之后,数据显示离开的商家不约而同选择回归。
归根结底,电商的驱动力是流量,作为国内服务电商平台顶级的流量池,美团外卖能给商家带来更多的订单。
流量对于商户的重要性早已老生常谈,当初阿里巴巴内部孵化出了围绕流量创收的阿里妈妈,为其贡献过约六成的收入。对于电商商家来说,保证金、软件服务年费、软件服务费仅仅是投入部分成本,真正的成本是来自于电商营销广告的费用。
阿里妈妈商户垂涎的钻石展位、直通车等产品,都要靠竞价排名。而竞价排名也能为商户带去更多实实在在的好处,女装品牌韩都衣舍的例子最为典型。
单是2019年双十一这一天,韩都衣舍全网交易额达到了4.7亿元,这是它连续第六年获得双11互联网服饰品牌冠军。
韩都衣舍推广中心经理袁明印2018年接受采访说: 韩都推广费大约占销售额的10%,今年11亿的销量,推广费就要一个多亿,这一个多亿花在什么地方 当然绝大多数在淘宝。 韩都衣舍店铺总流量中,付费流量的比例高达30%左右,其中直通车一次点击成本在1块到1.2元左右。大活动期间,韩都衣舍 主要是靠钻展把量冲起来 。
流量的价值,以及 流量从来都不免费 被体现的淋漓尽致。
第三则
无可否认,外卖平台的确能为餐饮行业带来收入增长,但相比各大上市的餐饮巨头,外卖平台真心是过得寒酸。
九毛九2016到2018年的翻台率呈下降趋势,分别为2.5/2.4/2.4 次 / 天。与翻台率趋势完全相反的是,近几年外卖在九毛九经营收入占比越来越大,2019年已经高达18.4%。这样的发展趋势,理论上为九毛九带来了节省铺面租金的空间,但九毛九近3年的经营利润却在持续上升,分别为16.2%,16.6%,17.3%。近两年,九毛九的毛利率均在60%以上。
2019年,海底捞外卖业务收入从2018年的323.6万上升到448.5万,同比增长了38.6%。正是由于外卖业务的崛起,海底捞经营毛利率近年下滑的势头放缓,去年经营毛利率仍有接近20%的水平。
呷哺呷哺2019年继续通过外卖平台拓展食材外送,以及即食火锅业务「呷煮呷烫」,发展新兴外送品类,增强与传统火锅外送的竞争优势。外卖业务销售额贡献了呷哺呷哺总收入的5%,该品牌2019年的毛利率为63.1%,连续两年超过60%。
与上述三家上市公司相比,美团盈利能力相形见拙。2017年美团亏损28.53亿元,2018年亏损85.17亿元,2019年才实现首次盈净利润46.57亿元。
美团给餐饮企业带来了收入增长,但自身却一直在经历着战略性亏损的煎熬。即便这样,各大商户仍旧呐喊 在美团卖得越多亏得越多 。
事实上从2015-2019年,中国外卖的年均增速为23%,外卖交易量占餐饮业收入的比例从4%提高到了16%。一个单位城市每天吃饭人口的体量相对固定,这就意味着外卖逐渐地、部分地取代了堂食。
商家并没有从缩小店面这个层面收紧成本,却赤裸裸的视店面成本的常年铺张浪费于不顾,转而攻击 在美团卖得越多亏得越多 。美团的佣金和线下店面成本还有一个本质区别:疫情期间线下门店无法开业,店面租金照样一分不少;而入驻美团外卖的商家只有产生订单才会衍生佣金。
美团外卖如此弹性的佣金政策,已经最大程度为疫情阴影下的商家 减负 。
正如美团外卖在官方公告中所言: 商家、骑手、平台从来就是一个唇齿相依的命运共同体 ,疫情之下商家日子不好过,骑手的履约之旅也充满艰难险阻,而美团自身并没有通过外界谣传的高佣金独善其身。
20%的抽佣比例饱受诟病,可把美团的佣金放在电商大背景下一对比,该比例其实远没有大众想象得那么高。商家度过 寒冬 的关键不在于减佣,而在于通过流量实现订单量复苏。
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