中国目前有大约3.5亿烟民，在这样庞大的基数下，任何能够减少烟草危害的进步举措，都具有积极意义，而电子烟就是其中一种解决方案。

根据研究机构欧睿咨询提供的数据，全球电子烟销售额在近5年的年复合增长率为51%，电子烟的销售额在2015年就已经达到了80亿美元。然而在这样的市场背景下，电子烟在国内却一直处于一个很尴尬的位置，电子烟是否属于传统烟草的范畴？是否归国家烟草专卖局管理？是否需要专营？这些问题一直悬而未决。

不过，有关电子烟的定位问题或将很快得到解决。日前，国家标准化管理委员会官方网站显示，电子烟强制性国家标准已经审查完毕，这项行业标准在2017年10月下达，项目进度分为网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布六个阶段，按项目周期24个月推算，距离项目结束还剩下4个月左右时间，也就是说，国内电子烟的国家标准将在今年内正式发布。

对此，业内人士表示，此举或将让此前一直处于野蛮生长状态的国内电子烟行业步入正规化，而此前无产品标准、无质量监管、无安全评估的发展状态也将得到严管。

事实上，国内电子烟乱象的根本原因在于劣质电子烟企业的搅局。由于利益驱动，许多实力不够的小型商家趁虚而入，不仅抹黑了整个行业，也打破了社会对电子烟行业本就脆弱的信任。

以烟油为例，国际标准是使用纯度为99%的尼古丁作为生产烟油的原料，但国内很多厂家使用的是纯度为95%的尼古丁，甚至是纯度为40%工业用尼古丁。国标出台后，这些都会有规可依，实力不济的玩家会被市场淘汰。

因此，一批有实力、有技术的电子烟品牌脱颖而出就成了必然结果。

近日在《华夏时报》的一篇报道中，Boulder铂德的合伙人兼CMO方辉对外发声，力挺国标，强调电子烟是个技术门槛很高的行业，“从产品的视角看，电子烟的门槛并不低，再看核心的烟油研发生产，电子烟的门槛其实非常高。”

相比铂德的“刚”，大多数电子烟品牌显得很温和，如HIMOP总经理余磊、铂岚POOLAN创始人海铭、鲸鱼轻烟CEO邱懿武等人都对国标的到来充满乐观。

而业内人士的普遍看法是，国标是重大利好，但会引发行业大洗牌，远的如手机行业，近的如直播行业，都经历过一阵鱼龙混杂的混战时期，最后笑到终点的一定是拥有“硬实力”的玩家。

电子烟是否会完全依照一般电子消费品的路径去升级迭代还不好判断，但从电子烟的构造来看，烟杆、雾化器、电芯、烟油等主要构成都有发挥的空间，做好其中一项还是做好多项，对品牌的竞争力都影响甚大。以风靡全球的美国品牌JUUL为例，一个产品套住了美国年轻人的心，产品形态年轻、时尚开创了电子烟的新时代，但独创的尼古丁盐（烟油）才是真正的护城河。

在中国市场，此前，资本界盛传“500万元就能入局电子烟”，显然这类企业走的是OEM和ODM的路子，说白了除了品牌，其他都是代工厂的。在无标准时代，它们凭借营销手段尚能生存，但国标之下，很显然它们已经难以与Boulder铂德这类的“硬核玩家”相匹敌。