美容营养品行业结构和价值链的不断变化，使得当下消费人群、场景有了新的发展态势，常规产品的单一定位与推广，已逐渐不再适用于市场的多变现状。在“618天猫粉丝狂欢节”到来之际，澳大利亚领先的自然健康品牌Swisse，敏锐抓住年轻人对于“养颜”的全新需求，聚焦自身产品——胶原蛋白系列——的独特性、情感性，深挖“养颜”的品类特色，用一场“戳戳我的胶原蛋白”为主题的品类推广矩阵，展现出Swisse产品内容推广的“核动力”，奠定了Swisse胶原蛋白品类引领者的地位。
一直以来，胶原蛋白等美容营养品的正确认知，是市场最为忽略的领域。Swisse此次通过KOL进行深耕教育、短视频传播、微博话题的巧妙配合，打造品类内容与“戳出胶原蛋白”特殊行为、符号的强关联度，品类、渠道、产品特色产生化学反应，让Swisse品牌与胶原蛋白及消费者建立了更加直观的认知，Swisse用产品内容推广赢得了更多消费者的信赖。
内容X产品 高默契造就产品内容推广的感性链接
作为国内胶原蛋白品类引领者，Swisse不断与年轻女性朋友们沟通“补充胶原蛋白”的养颜方式。Swisse鼓励年轻人将美容转化成一种趣味的、时尚活力且积极向上的【新健康玩美主义】——健康美容养护主张。Swisse洞察到，夸一个人肌肤状态好时，都会用“满脸的胶原蛋白，让人忍不住想要戳一戳”来形容，而Swisse同样有着帮助年轻人拥有“美丽多胶的肌肤”的专属定制产品：Swisse胶原蛋白系列。“戳脸”话题内容与Swisse产品展现出高度的默契，Swisse得以将“产品”与“动作”等感官感受捆绑。
在这一高度默契的特定生活场景下，Swisse官方微博通过释放“戳脸”表情包等小游戏，引发了网友围绕众明星都爱戳脸秀颜值、情侣间以戳脸表达爱意等互动讨论。Swisse创造了胶原蛋白品类“共情共景”的强烈共鸣，聚合年轻力，达到了品牌传播话题的感性链接。
Swisse通过深化胶原蛋白品类的核心利益点，将话题内容与产品的充分挂钩、联动，传递出胶原蛋白用戳脸动作可以玩出来的全新认知，形成了独特的产品内容传播。这也充分体现“动作”感官情感内容与优质“产品”连接，将让品牌产生持续不断地“扩散爆发力”。
PGC+UGC 双核构建产品内容推广的IP矩阵
除了话题内容与产品的高度默契进行“产品内容推广”外，Swisse始终洞察着年轻人都喜欢在“哪里玩”、“怎样玩”，Swisse不断革命“产品内容推广形式”的新探索。
Swisse以短视频为介质融入年轻人社交语境，为胶原蛋白品类与用户建立了新连接：基于平台技术，Swisse围绕胶原蛋白系列产品特点，创作了「泡泡变美能量」主题特效;同时改编抖音爆款歌曲，用一首《戳戳我的胶原蛋白》唱出话题与产品，来演绎“玩美”新哲学，为Swisse产品内容推广来了一记强助攻。Swisse通过代言人朱正廷率先发起“召唤泡泡能量——变美——戳脸展示多胶皮肤”的动作，配以节奏感强的韵律、趣味的BGM，成功揭开一场#戳戳你的胶原蛋白#为话题的“全民戳脸”抖音挑战赛序幕。
在活动期间，众多抖音达人、头部KOL等响应Swisse的号召，参与活动，以特效展示、幽默搞笑、走心故事等优质内容为主线，引爆了UGC用户纷纷参与到“戳脸”互动中，并创造出“美少女戳脸版”、“国风戳脸版”等多款UGC版本。截止到6月19日，抖音相关话题达人联动累计获得超过5.7亿播放量，同时所引发的用户UGC内容产出也助推话题成为“爆款”。
对胶原蛋白品类特性的深度理解，使得Swisse能够充分挖掘品牌IP与抖音双方共性，并借助平台年轻化内容、创意化形式等优势，成功构建了一套属于自己的IP融合内容的共创矩阵。从PGC+UGC进行双向发力，刺激“戳脸印象”，天猫“暗号”导流动作，再次引发“戳脸记忆”，戳脸IP通过抖音平台全链路推进，层层激发挑战赛，形成优质内容引领全民参与共创IP，为品牌与产品内容推广形成了多维触达用户，沟通用户，最终打动用户的IP旋涡。
Swisse通过透明化、可信化，以及深度体验式的胶原蛋白产品内容推广活动让消费者参与其中，了解其中，并乐在其中。在胶原蛋白品类消费场景下的Swisse，正在潜移默化地引导消费者认知。
根据此次618天猫国际战报数据表明，Swisse继续领航保健品行业总销售额NO.1，同时在天猫国际的胶原蛋白产品类别中，一举拿下第1名。此外，Swisse胶原蛋白系列销量同比去年618增长了140%。可以看到，借助胶原蛋白系列的强势发力，带动了Swisse品牌与全品类高强度升温。霸榜第一名，实至名归。
Swisse不断转变、创新产品内容推广思路，此次以胶原蛋白产品内容推广打造行业产品推广新模式，不但让自身的专业性、功能性在消费者群体中得到证实，也积极推动了国内胶原蛋白品类功能上的教育与认知，有效地拉进了和年轻消费者之间的距离。秉承健合集团Premium(高端优质)、Proven(科学验证)和Aspirational(令人向往，追求卓越)的“PPA”原则，与 “Live Healthy, Be Happy”的健康理念，未来Swisse将在中国市场发挥怎样的热量，值得更多期待。
