天下网商记者 简米

编辑 陈晨

董小姐又来直播了。

6月1日上午、晚上,格力董事长兼总裁董明珠率全国3万家线下门店,在淘宝直播等六大平台接连做了两场直播,特别是晚上这场,8点到12点,全程播满了4个小时,相当敬业。

(6月1日,董明珠首次在格力淘宝直播间参与天猫618)

总裁带货已是直播“新风尚”

5月31日,天猫消电家装行业的超级品牌联盟集体开播,74个品牌、50位总裁齐齐走进直播间,共吸引超250万人围观。

(天猫618期间,天猫消电家装行业部分上直播的总裁)

此前,荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚已先后开播。而今年天猫618期间,将有600位总裁上淘宝直播,美的中国区总裁吴海泉、科沃斯CEO钱程、小狗品牌创始人谭冲等都在其列。

(5月20日晚,华为全球产品总裁何刚淘宝直播首秀)

消费电子、家装行业的产品客单价高、决策时间长、购买频次低,这也对品牌力要求更高。而总裁直播,是对产品品质、品牌最好的背书。

总裁成为带货网红背后,直播正在成为各大品牌的“一把手工程”。

总裁空降直播间

“各位家人注意了,倒数8个数!”

5月31日,长虹电视旗舰店淘宝直播间内,长虹电视营销事业部总经理杨治国娴熟地对着屏幕前的粉丝开启抽奖。

(长虹电视营销事业部总经理杨治国在直播)

直播中的杨治国一点也不紧张,他一面讲述长虹的企业史、产品的黑科技,间或插进福利,如五折购机、大额红包等。到直播结束,有23万人围观。

今年一季度,长虹的营收、净利润均有所下滑。杨治国接受采访时曾谈到,疫情不只冲击实体门店销售,也造成企业原材料供应紧张。因此,复工复产后,直播成了长虹转型的探索方式。

长虹相关负责人介绍,2月底3月初,长虹便在直播上进行了一系列动作,每月一场大型主题直播,长虹·美菱中国区总经理吴定刚带头,第一场就卖了超1个亿。此外,长虹还启动线下导购达人直播及新零售项目,成绩不错。

与服饰美妆产品不同,消费电子、家装行业的产品客单价高、决策时间长、购买频次低,这也对品牌力要求更高。而品牌的创始人、高管在直播间亮相,是最好的背书。

天猫消电家装行业的工作人员说,对消费者来说,总裁进直播间,背后是价格背书和品牌背书,能增加消费者对品牌的信任感,同时能够让品牌人格化、IP化,“‘总裁’就是品牌的第一代言人。”

总裁带货后,淘宝直播间掀起一个又一个高峰。

以6月1日销售成绩为例。格力,在“董明珠带你探秘格力工厂”加持下,一个淘宝直播间开启1个半小时销售2000万;美的,直播1小时成交近1000万;小天鹅,直播1小时,直接转化500万。

直播间“花样百出”

随着越来越多玩家涌入直播间,全新玩法涌现。

此前,长虹的淘宝直播间内,还主要是客服在线介绍产品,解答问题。从今年3月开始,全新升级,甚至把直播间“搬”到了珠穆朗玛峰、三星堆博物馆。

5月18日,长虹电视在珠穆朗玛峰举行了一场长达16小时的直播,吸引320多万人围观。直播画面中,除了带货主播,更有巍峨壮观的珠峰雪景,直观地展现长虹8K电视的技术实力。

(长虹珠峰直播)

长虹相关负责人称,长虹希望实现直播风格化、栏目化。这一思路延续到天猫618。据悉,长虹将以“城市”和“云游”为载体,将品牌、产品和城市文化相结合,如杭州西湖茶室直播、总裁直播等。

不止长虹。场景化、综艺化、强互动,已成为当下电商直播的发展趋势。

海尔在直播间cos了海尔兄弟四人组,玩了一把“回忆杀”;美的与男装品牌GXG跨界直播;统帅家电干脆请了两只“快乐小鸡”做主播,把直播间布置成这对卡通情侣的甜蜜之家。

天猫消电家装行业的工作人员介绍,天猫鼓励品牌商在直播内容上做更多创新,让消费者有更多的新鲜体验。“希望任何时刻消费者点进来,不是光想着买东西,还能了解更多关于品牌的文化、调性等。”

天猫618期间,天猫消电家装行业的直播有“十大看点”,包括爱豆开播、总裁来啦、品牌直播日、专业辛辣点评、云发布会、工厂直播、万人团、VR直播间、超级导购直播、超级CP直播间。

值得注意的是,“爆款”“最优惠”“最具性价比”是这些直播活动的中心。“商品的供给是琳琅满目的,但对于如何挑选最值得买的产品,消费者并不一定专业。所以我们要帮助消费者提高选品效率、提升购物体验。”上述天猫消电家装行业的工作人员说。

“一把手工程”

总裁频繁亮相直播间背后,直播正在成为品牌商最看重的渠道之一。

天猫消电家装行业的工作人员很明显地感觉到,品牌商对直播倾注的资源越来越多。“很多品牌会有专门的直播预算,不少品牌的直播团队是直接向总裁汇报。”他发现,甚至有品牌商立下了“军令状”,今年直播销售额要达到整体销售额的10%。

长虹的相关负责人表示,目前直播作为公司最重要项目之一在推进。仅硬件配置上就有9个专业直播间、1个VR直播间,还有一台专业的移动直播车。直播团队包含5名专业主播、10名兼职主播,并在公司以高额薪资号召“全员直播”。

直播不光带来销售额,品牌更将它当作与用户互动的重要窗口。

以长虹为例。无论是珠峰直播、三星堆直播,核心出发点有二,其一,更好地与用户互动;其二,通过设计直播主题和内容,结合品牌调性、产品心智,完成品牌宣传。

“直播不只是释放多大的权益实现规模带货,更多的是品牌和消费者有温度的交流。” 长虹上述负责人说,以往品牌传播多是单向的,而直播实现了实时互动,既让消费者更好地了解品牌和产品,也让品牌直接“看”到消费者最真实的需求。