近年来,随着各种新兴“网红”品牌前赴后继地占领年轻消费市场,众多经典老品牌也纷纷开启了自己的转型升级之路。当代年轻人视角多元,传统和新锐的界限变得模糊。在经典品牌的焕“新”战役中,中国品牌的表现尤为突出,国风营销更呈井喷之势。基于年轻群体前所未有的“国家自信”“文化自信”,中国风,东方美,成为新的时尚宣言。
不管是“新”品牌还是“老”品牌,想走得长远,都需要把品牌战略融入到社会价值的可持续创造中。从“高高在上”到与消费者“共生共创”,各类品牌越来越注重品牌个性的“养”成,将功效体验转化为情感沟通,并以此增强粘性,沉淀品牌价值。
然而,在层出不穷的营销中,并非每个中国品牌都懂得中国式的品牌“养成”方法。众所周知,“养”本身就是一个具有东方哲学的词汇,它不是片面的对症下药,而是深入肌理的,全方位的“调理”,让品牌在中国文化的基底上生长。这一点,在主打“植物润养”理念的经典洗护发品牌100年润发的“养”成方式中,得以充分体现。
解析100年润发最新的这一波品牌“养成”方式,有多个巧妙之处值得借鉴。
首先,找到“养生良方”,即抓准维系品牌生命的命脉所在,正如100年润发自创立以来坚持的“植物润养”基因。推崇“植物”概念的品牌不在少数,但在洗护发领域,“植物一派”的概念是由100年润发打响的,扎根于品牌基因,经历了二十余年的深度探索,有着无法取代的先天优势。不管营销方式如何演变,100年润发的核心价值都不可撼动,并通过一波波的传播叠加,持续赋予“植物润养”更多元化的内涵。“东方青丝植物养,润发百年自有章”,表达的正是品牌由内而外的底气。
其次,注重“营卫调和”,打破时空界限,顺势而为为品牌注入时代元素。代言人作为品牌形象的化身,承载着消费者对品牌个性最直观的感知。今年,堪称是代言人频繁“塌房”之年,各大品牌经历了代言人选择标准的变革,从“流量当道”,到逐渐开始有更多维度的考量。100年润发历来坚持选择国民性代言人,如周润发、刘德华等,获得市场认同。此次却出其不意,选择了刚出道不久的国风虚拟代言人——翎。看似颠覆的跨次元合作,细品则又顺理成章。近年来,二次元虚拟偶像迅速崛起,被Z世代年轻群体视作独立于现实世界的“理想化身”,同时也为如今被资本流量所裹挟的市场,带来一股回归本质的清流。超越“流量”的浅层追求,转而更加关注个性和内涵的塑造,100年润发与翎的创新合作,瞬间让人有品牌“经络”被打通之感。
作为一个超写实虚拟人物,翎凭借一张比真人更具记忆度和典型性、比一般二次元人物更贴近现实生活的精致面庞,打破次元壁——既能让审美更为“刁钻”的Z世代找到共鸣,对于一个具有国民性的品牌而言,又有着形象气质的贴切联想。
翎的出道经历相比其他脱胎于二次元基因的偶像,更加“根正苗红”。出道于央视国风综艺《上线吧!华彩少年》,又有着京剧、书法、太极等传统文化标签,在东方国风中融合现代科技,为传统东方美学,注入更多新时代时尚元素。可以说,翎是符合当代审美的传统美学的理想诠释。
随着女性力量的崛起,翎作为一个刚柔并济、能文能武的酷飒独立女性形象,也与当代年轻女性有着情感的共鸣。东方的,独立的,自信的……100年润发的品牌调性与翎的气质高度契合,两者相互映衬,共同诠释着一种独特的“东方之美”。
如果说代言人换“新药”是品牌焕新的表现形式,那么产品本身则是“养成”良方的重要基础。100年润发产品的打造坚持匠心养成,正所谓“润物细无声”,就像其品牌倡导的东方润养之道,100年润发始终坚持东方青丝与身体、气质一样,都是一点一滴养出来的。
外润内养,大美东方。100年润发的“润养”之道,与东方传统的自然养生理念一脉相承。一如其广受好评的精油奢护水漾柔滑产品,选用小分子植物氨基酸,配以橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油等多种臻萃植物精华的养护配方,带给发质由内而外的健康养护,洗后头发水感轻盈,同时能满足当代年轻人对头发蓬松柔顺、清爽不油腻的喜好。
由翎“出演”的TVC,同样也将“润养”理念贯穿始末。在东方唯美的意境中,呈现了一滴水珠、一位伊人和一个美好世界的故事。他们彼此相遇在一方奇幻天地间,仿佛每个体验者,与100年润发相遇时,都能感受到的自然的润养力量,释放独特的东方之美。
最后,品牌国风内核的“养成”,不乏恰到好处的“润色”,让其更具色香味。在代言人官宣前,100年润发以制造“L姓小花代言国民洗护”悬念上热搜的形式,成功引起了广大饭圈年轻人的关注和猜测。虚拟代言人正式官宣后,更是引发激烈的探讨。
除此之外,在抖音平台上,代言人翎发挥“穿越”技能,发起一场名为“东方润发杀”的魔性古风互动,多位B站UP主也发起不同维度的自创视频,由KOL到KOC,层层渗透,将个性化的东方美传递给更多消费者。
“国风”并非只是吹来的一阵风,它以中国文化为基底,需要由内而外的多维度加固,也需要由表及里的多元化渗透。中国品牌和中国社会正处于一个蓬勃上升期,需要更多积极的文化加持,共同创造更有品质感的美学体验,让“中国风”突破固有认知,让更多群体领悟它的魅力。100年润发“润养东方美”的文化打造,是品牌抓住自身价值优势,紧跟“与年轻人沟通”的潮流趋势,在东方美学品牌的“养”成之路上,走出了专属的美学特色和创新空间,也让东方美的无限可能,启发未来更多的中国品牌。
