近日，“2022中国新潮品牌大会”在上海盛大召开。中国知名企业领袖、专家学者齐聚一堂，分享品牌建设经验，共推中国品牌高质量发展。
在现场，黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌带来《洞察社区新消费，开创品类第一》的主题演讲，分享黄天鹅品牌的创业历程，解析从品类到品牌的破圈之路。
以下是冯斌的分享实录：
从分化中寻找机会，开创品类第一
从2020年上线至今，黄天鹅经过2年多时间实现品类破局，目前单月销售8000万，可生食鸡蛋市场占有率高达70%。
回看品牌创建的底层逻辑，黄天鹅是以品类来思考，以品牌来表达，从分化中找到品类的机会。
分化是开创一个新品最重要的工具，其有两个维度：从外部环境来看，消费者需求、技术和文化的变迁，为品类的分化创造了条件，为新品类的产生奠定了基础；而内部的变异，是对现有功能切割，在细分的功能中找到可以放大的部分，再分析这部分对接的需求空间。
基于此，黄天鹅以两个角度和方向进行了洞察，从鸡蛋的分化中寻找机会。
在外部环境方面，首先随着多元化鸡蛋料理形式在中国流行，“非全熟”的食用方式渐渐成为一种趋势，出现了新兴消费文化；其次是主力消费人群的变化，年轻一代开始购买生鲜品。
而内部的变化则来自人们对新功能的分类，以及在不同的功能、阶段的变化，或者越来越强的需求。对接需求的判断，生吃的需求小，但“可生食”对应的则是更安全、更好吃、更营养的需求变大。过去行业更多地将注意力放在饲养方式上，谷物饲养是竞争的焦点，但在这个过程中，黄天鹅提出了新的可能性需求，让可生食鸡蛋成为全新的品类。
冯斌表示，做品牌要看到人，伟大的消费品是观察出来的，不是问出来的。用户反馈为品牌提供了评估的重要依据，在新的零售环境、媒介以及和消费者互动的数字化时代里面，可以快速的验证这个品类的概量。
品牌破圈之路，精准匹配人货场
在整个品类生长的早期，黄天鹅破圈的核心就是做好人货场的匹配。早期，黄天鹅围绕精致妈妈、新锐白领的角度出发，选择渠道性聚焦的新媒体和电商，通过小红书、抖音、微博、微信、公众号等，以广告和内容种草相结合的方式强化食用场景，这背后是目标人群对生活的仪式感不断加强。
整个破圈过程其实就是从原点人群到更广谱的人群，再到大众人群，因为传播渠道和人群的演变是相匹配的。原点期通过社交媒体、自媒体、KOL，精准分发和种草，抓住原点用户，测试产品定义。成长期则通过新零售渠道、电商直播等更广谱的渠道，增加基础人群复购，证实品类价值。
在爆发期，黄天鹅逐步转向大众媒体，利用新潮传媒等地面品牌广告覆盖更广泛的人群。黄天鹅的核心人群在社区，这是一个主要在家庭内生活消费场景的食品，所以社区是要抓住的重要场景。
黄天鹅认为深度链接消费者生活的社区是一个价值洼地，在社区围绕核心人群展开品牌传播，强化品牌的认知，可以在同一个场景内打动使用者、购买者、营销决策者。而新潮传媒作为社区第一媒体流量平台，能够帮助品牌聚焦目标客群，建立品牌认知，进而扩大影响圈层，抢占主流心智，持续拉升势能，推动品牌破圈引爆。
基于此，2021年黄天鹅携手新潮传媒启动品牌广告宣传，围绕黄天鹅的特定渠道选点，向上撬动流量，同时结合电商新零售渠道，共同加强投放和销售的协同效应。另一方面，黄天鹅精准定位周边门店选点，向下撬动门店流量。通过全城覆盖、高频曝光，以贴近家庭消费场景的方式，迅速引爆破圈，在获得了良好的效果后，进行多城复制。
调研数据显示，黄天鹅整体品牌和产品的认知大幅度提升，广告到达率达到96%，有98%的受众对广告的核心点非常清晰，有83.1%的用户产生了想尝试购买的意愿。同时，品牌提及率稳居第一，在没有提示的情况下，可生食鸡蛋的提及率达到了42.3%。
从销售状况看也是如此。在投放新潮以后，天猫、京东的销售数据上涨显著，淘宝天猫鸡蛋类目品牌月度成交额占据TOP1，京东活动期间成交额较日均上涨326.3%。目前，黄天鹅在可生食鸡蛋品类的市占率达到70%以上，可以说，十个家庭中有七个家庭选择的都是黄天鹅。
品牌打造的两个思考
第一，以品类强化价值 ，以产品留存顾客。品牌要能代表品类，用品类强化品牌的价值是非常核心的部分。流量只是手段，而代表品类才是强势品牌的价值。用兴趣驱动购买，而不是通过价格驱动，坚决不做照顾单方面价值的流量型营销，因为黄天鹅并不靠价格来传播品牌价值，而是以品类开创顾客价值，做到品效合一。
同时，产品力绝对是关键的问题。要抓好关键指标，做好复购、流程，让免费的流量占比提升，这是衡量品牌健康成长的关键。因为凤集不是流量驱动型公司，而是品牌驱动型公司。
第二，通过清晰简单的传播标准，高效植入心智。在传统领域，如果品牌没有复购率，所有的努力都是白费。所以做好品牌力的建设，清晰地传播品牌，依然是开创顾客效率最核心的部分。通过好的品类定义、好产品、好名字、好视觉，有好的音锤或者广告声音的提示，找到用户可感知、可量化的标准并稳定地输出。
实际上，黄天鹅开创品类的过程，也是开创标准的过程。黄天鹅是中国第一个建立可生食鸡蛋企业标准的企业，也是中国第一个建立可生食鸡蛋团体标准的企业，以标准和品类开创，以供应链强化产品的基础力，并将三者有效融合，才能不断推动整个企业快速增长。
来源：新潮传媒
