“石之美者为玉”,华夏先民对玉翠的追捧,一直延续到现代社会。随着新中式、新国潮席卷而来,玉翠在短视频与直播平台获得了更多兴趣用户的青睐,据中宝协数据,2022年线上珠宝首饰销售总额2350亿元,同比增长27%。

与复制性、工业化生产的工艺品不同,许多用户对独一无二的定制化玉翠器物更感兴趣。为契合个性化消费市场扩张需求,3月23日至4月5日,抖音电商面向翡翠玉石行业推出品类专项IP「玉出抖in·玉翠定制周」,以“玉石定制+玉翠工艺”营销主题,精准匹配供需两端,多重玩法促进品类生意爆发。

活动期间,抖音电商翡翠玉石行业大盘与参与商家,交易、人群、内容、曝光等多维度均得到稳步增长:

● 大盘生意稳步拉升,交易用户与单量同步增长:生意爆发系数超55%,活动目标完成度143%,支付用户数环比增加59%,累计订单量环比增长45%;

●百万、千万交易直播间不断涌现:单场成交额破百万直播间564个,千万直播间27个;玉文化、传统技艺等内容引发讨论热潮,#玉出抖in话题总VV超2.2亿;

● 27个重点商家表现优异,生意爆发超过大盘,在单量、支付用户数、曝光等维度均实现两位数增长。

本次「玉出抖in·玉翠定制周」取得生意多项跃迁,离不开人货场的三维高效布局:“人”方面,通过玉器文化记忆触达用户,用热点、话题等形式点燃圈层兴趣,为种草生意打下基础;“货”方面,通过高货专场直播与千川玩法,拉近买家与主播距离,精准锁定高价值用户群,实现好货交易爆发;“场”方面,通过平台电商、商城、营销、定制化与商业化资源,为营销场与生意场双向加热,带动商家实现品效合一。

文化技艺触达核心用户传统知识点燃圈层兴趣

玉石翡翠天然地与传统文化、非遗工艺相关,许多兴趣用户受传统文化吸引,却迷失在和田玉、翡翠、玛瑙、绿松石、岫玉、寿山石等纷繁复杂的品类名称之中,无处“入门”。

如何判断玉翠成色?怎么挑选礼赠好物?玉翠器物与传统文化之间有着怎样的联系?为帮助新手降低理解门槛、普及玉翠传统知识,抖音电商发挥内容场优势,通过热点与话题激发内容种草热潮,辅助以四大美学榜单指引礼赠消费,打造出一条兴趣激发消费的交易链路。种草内容激发了用户消费热情,在短视频与直播内容、商城多重玩法加持下,支付用户数环比增加59%,累计订单量环比增长45%。

在内容热点方面,活动聚焦文化记忆、非遗设计与传统知识,围绕#中国人为什么爱买玉话题,携手多位知识达人进行内容共创。国家一级技师、珠宝供应链老板娘、玉雕手艺人等多元身份创作者轮流“下场科普”,从玉雕手艺人的匠心之作,到行内人积累多年的藏宝阁;从传统玉器的历史科普,到传统文学里的玉石文化……热点内容热潮涌现,激活了隐藏在定制玉翠行业里的种草生意。

在热点冲榜外,活动还延续「玉出抖in」IP短视频话题,为#玉出抖in和#玉见定制短视频提供DOU+激励,为商家积累兴趣圈层用户提速。截至4月7日,#玉出抖in话题已达2.2亿次播放,为玉翠定制周参与商家提供了集中的传播阵地,反复打造出“上抖音电商,买翡翠玉石”的用户心智。

此外,活动还围绕玉之器、玉之饰、玉之礼、玉之美四大美学内涵,洞察用户心动好物,打造好物榜单,将玉石美学内涵与非遗技艺进行具像化呈现,为用户提供榜单式种草与购物指引。

直播带动好货爆发唤醒潜在交易意愿

在玉翠文玩“一物一件,一件一物”的非标属性下,好货成交对交流场景的互动性、即时性与信任感要求更高,这让直播成为唤醒玉翠生意增长的一个绝佳场域。

直播交易场核心,仍在于“玉翠好物”本身。为满足用户对玉翠货品的旺盛需求,助推商家生意实现种收一体,抖音电商推出玉翠高货专场,由千万粉丝垂类达人带货,聚焦高价值用户兴趣,促成定制好物货品成交。为帮助商家吸引更多兴趣流量点击、停留,抖音电商还通过千川后返玩法、好物直播间玩法,为商家提供小店随心推优惠券或千川消返红包激励,进一步带动生意跃迁。

活动期间,百万、千万交易体量直播间不断涌现,其中单场成交额破百万直播间564个,千万直播间27个。多个商家通过货品、互动策略与兴趣人群的耦合,推动生意抵达更高水位。

思懿打造#定制许愿池宠粉专场,准备了充足的翡翠原石,以锦鲤板料定制与“免单锦鲤抽奖”,吸引超224万人次观看,收获数千万交易成绩。

李然珠宝用镜头带领粉丝前往北欧瑞典斯德哥尔摩进行琥珀产地溯源,用北欧老城场景与天然琥珀吸引围观;园博珠宝、云上叙珠宝分别以短视频引流、直播冲量的方式,将独龙玉、琥珀、和田玉等高货好物一一呈现。

员格格来了、思嘉思嘉、麦子家族、梦如珠宝、七彩云南官方旗舰店、不二流年珠宝等商家,也都在直播场中收获了兴趣人群与全域生意的稳定增长。

多重资源品效合一为营销场与生意场加热

2022年5月,抖音电商的定位从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”,以“商城”为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新经营线。在此基础上,玉翠定制周活动为商家整合电商、商城、营销、定制化与商业化资源,通过全域资源覆盖,补足货找人与人找货双线生意,让好内容与好货品获得更高曝光、实现更高转化。

一方面,玉翠定制周为商家提供了电商资源与商城资源的协同资源,覆盖活动主会场、直播间、话题、短视频、热榜等多个资源位,助推生意全域爆发。同时,竞价广告、千川激励、品牌广告等投放资源扶持也一一就位,帮助商家进一步搭建起全域营销场,找到适配全域兴趣电商推流的底层逻辑。活动期间,27个重点商家累计订单量环比增长77%,支付用户数环比增加61%,找到了从流量到交易的顺畅转化链路。

另一方面,玉翠定制周还通过榜单、海报、专刊报道等宣发营销传播资源扶持,扩大活动传播声量,为玉翠类目从小众类目走向大众提供可能;此外,活动还为商家准备了针对性的定制化扶持服务,从人群、直播、投放等多环节提供指导,帮助商家按需提高经营能力,精准捕获生意增量。

招商证券调查报告中,将珠宝行业商业模式驱动分为三种类型:品牌驱动、渠道驱动与产品驱动,其中渠道是品牌商家需要考量的首要竞争要素。抖音电商广阔的流量资源,为商家品牌提高生意天花板带来渠道利好。

从「玉见源起」的寻玉溯源,到「玉翠定制周」的个性定制,抖音电商翡翠玉石行业IP「玉出抖in」以源头好物、文化技艺为中心,助推更多玉翠好物进入消费者视野。随着全域兴趣电商模式进一步完善,翡翠玉石商家有望通过“内容场”+“货架场”的双链路营销配置,搭乘抖音电商渠道东风,获得更大的生意想象空间。