“春节期间白酒整体销售呈现回升趋势,千元价格带的产品动销率远大于其他产品,尤其是茅台1935,在渠道的热度很高,多地出现缺货。”在酒业家对虎年春节白酒动销情况的市场调研中,有湖北酒商对酒业家这样表示。
无独有偶,申万宏源证券在新近一篇关于春节白酒动销的研报中指出:春节期间,从价格带来看,高端酒稳中有增,价格均维持稳定,普五、国窖1573等高端千元带价格产品在维持稳定价格的情况下实现了动销增长,预计收入均有望实现两位数增长。而茅台1935上市后受渠道和消费者追捧,真实开瓶需求对应价格在千元左右已经很好。经销商普遍看好茅台1935 未来作为千元价格带酱香产品的发展前景,但当前供给同样偏紧。
种种迹象表明,茅台1935入市热销带来的缺货现象,尤如一条“鲢鱼”,搅动了白酒千元价格带的一池春水。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,随着茅台的介入,千元价格带将会是2022年的一大热点,也将成为酱酒头部品牌和名酒竞争的战略价格段。
”鲢鱼“茅台1935入市,是一场降维打击
在消费升级及产业层面对白酒行业高质量转型的需求下,千元价位带产品成为众多酒业品牌的布局点和发力点。
近年来,在茅台打开千元价格天花板之后,给千元价位带带来持续扩容的红利。在五粮液、泸州老窖等全国性名酒抢占千元价格带的同时,一方面习酒、国台、钓鱼台酒、珍酒等酱酒品牌纷纷进军千元价格带;另一方面区域龙头也紧盯这块市场,继今世缘、四特酒、西凤酒、仰韶等品牌加码千元档之后,白云边于2019年底推出定价1266元/瓶的高端新品,牛栏山于2021年推出定价为1598元/瓶的魁盛号新品。
抢占千元价格带,似乎成为了知名酒企的共识。
目前白酒千元价格带中,除了占据主导的普五和国窖1573之外,君品习酒、青花郎、内参酒、汾酒青花30复兴版等产品亦有不错的表现。而茅台的入局,或将成为白酒千元价格带新的变量。
对于茅台而言,定价在千元左右的茅台1935是结构性产品。上有飞天茅台,下有茅台酱香系列酒,茅台1935处于二者之间,起到了承上启下的关键作用。
平安证券在上述研报中认为,茅台1935的上市将打开茅台酱香系列酒发展的天花板,同时也更好地驱动飞天茅台和茅台系列酒双轮发展。
据了解,茅台1935出厂价为798元/瓶,零售指导价为1188元/瓶。但在电商终端,这款酒价格已经溢价销售,标价在1600元-1800元不等。平安证券曾在研报中指出,如今的白酒市场3000元价格带已被茅台牢牢掌控,但千元价格带以上产品仍有空白,尚未出现有绝对竞争优势的品牌,茅台1935的上市很大程度上会引起高端市场的激烈竞争。
“茅台的入局显然是一次降维打击!”有行业观察人士指出,茅台将会对千元价格带的各个酒企的市场份额形成压力。
杨光则认为,随着茅台的入局,将更加催熟千元价格带,与该价位段的强者五粮液、国窖1573一起实现扩容,激发千元价格带的活力。
千元价格带燃起新战火
向“寡头”集中不可逆?
Euromonitor的数据显示,2019年高端白酒的市场规模约为1011亿元;至2029年,高端白酒市场规模将达到1600亿元,年平均增长率在4.70%。而招商银行联合贝恩公司发布了《2021中国私人财富报告》显示,高净值人群年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。由此可以看出,千元价格带产品完全拥有人群、市场与规模基础。
“2012年之前,白酒行业更多享受的是人口红利;2016年之后,白酒行业规模扩张已经开始触及增量的天花板,更多享受的是结构性红利,就像是从‘电梯模式’的一跃而上,一下子进入到了‘攀岩模式’的不断寻找抓手阶段。在茅台带动之下,高端酒的价格天花板上移,行业增长转为价升驱动,千元价格带自然成为白酒企业重点的发力点。”恒涵战略咨询机构创始人黄文恒表示。
与此观点类似,福建酒商薛总提到,2018年至2020年,中国白酒产能由871.20万千升下降到740.73万千升,但总体销售收入却从5363.83亿元提升至5836.39亿元,“这种背景下,品牌集中化趋势越来越强,很多区域市场本地价位带风口逐年上移,酒企在这一轮卡位战中积极布局千元价格带,不仅可以拉开与其他对手之间的差距,还能够反哺其他低价位带的产品,拉动其价格上移。”
此外,品牌管理专家、九度咨询董事长马斐告诉酒业家,随着消费升级和品牌消费高度集中的双向推动,彰显品牌价值的重要指标就是价格,千元价格带已经成为区分白酒品牌力的一个“分水岭”,也成为检验品牌能够跻身更高位置的“试金石”,这才有了纷纷进军千元价格带的现象。但需要注意的是,消费者最终选择的还是价值比较高的产品,而不是那些华而不实的产品。
千元价格带显然已经变成一片“肥沃”的地带,但这片“沃土”,未必能承载太多的品牌。
短期来看,全国性名酒企业对千元价位的“封锁”无疑为区域名酒的产品架构升级之路限定了某种意义上的“天花板”。但全国性名酒在千元价格带之间的竞争仍不充分,尤其是茅台1935才处于起步阶段,这也意味着区域名酒企业、酱酒企业等仍有在千元价位发挥的市场空间。长期来看,千元价格带产品集中化的趋势不可逆。
“从发达国家和我国成熟消费品经验可知,大多数消费品最终会形成寡头垄断竞争的格局,一旦寡头地位形成,定价权掌握在少数龙头企业手中,利润率将得到维持与提升,从而不断享受通吃红利,马太效应明显,强者恒强,龙头盈利能力得以不断提升。”黄文恒认为,未来千元价格带产品可能会呈现“1+2+N”或“3+2+N”的格局。
这种情况已经在酱酒品类上有所体现。“对于酱香品类来说,消费者首先认识的是茅台,然后因茅台价格较高,需求溢出至次高端价位带,其定价逻辑主要是价格带的下沉,现如今很多酱酒产品标价都远高于千元,但实际成交价能站上千元的产品寥寥无几,后续可能会有更多品牌选择避开这一价格带,跟浓香一样,与普五和国窖1573形成错位竞争。”一位不愿透露姓名的代理商对酒业家表示。
“每个价位段真正让消费者能记住的大单品大概在6-7个左右,剩余的就是针对特殊场景、特殊消费人群的产品。”某连锁负责人认为,千元价位能够承载的大单品并不多,未来可能更加细分,比如在1000-1500元价格带中有3-4个代表性产品,在1500-2000元价位段中又有1-2个代表性产品,这些产品将占据所在价格带70%的市场份额,其余定位该价位段的产品分享剩余的市场份额。
“不管能不能在千元价位段有所建树,酒企还是应该积极去尝试。因为能够占据一定的份额,就可以使高端产品的壁垒更加坚固。”黄文恒说。
