本文来自微信公众号 “空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:雷布同。
在成立十一周年之际,新居住科技服务企业自如对其旗下整租产品系列“心舍”进行了全新升级,推出了新产品“心舍2.0”。多年如一日对产品的持续打磨,自如收获的不仅是在城市居住大变局下的发展新动能,更关键的是提前解锁了后住房租赁时代的制胜密码。
十一年,“产品优等生”磨新剑
“心舍”产品系列,诞生于2021年。彼时,为了满足新一代年轻租客渴望实现的“整租自由”,在原有的“自如整租4.0”产品线之外,自如推出了整租产品“自如心舍”。如今,自如再次推陈出新,对“心舍1.0”产品进行优化,“心舍2.0”产品由此诞生。
不到一年的时间,“心舍”系列在哪些方面实现了自我革新?通过不同维度的对比,我们试图窥见一二。
首先是设计团队力量的交替,从同龄新锐设计师到跨界艺术家。4位新锐设计师们共同完成了“心舍1.0”的4款产品风格,分别是“古着、唯思、清语、优格”。选用与整租群体同年龄段的设计们,意在与年轻自如客们产生更强的共鸣。
“心舍2.0”是由自如首席产品官范敏俊带领的自如设计团队完成,共有“清语、优格、简爱”3种设计风格。在跨界艺术家与豪宅设计师等多重身份的加持下,范敏俊及其团队共同努力让“心舍2.0”蜕变为“更具美感、更贴合租客需求”的新居住产品。
其次是设计风格发力点的更迭,从百大工艺亮点到格调软装及大师设计款家具。在“心舍1.0”中,软包床头、开放式衣柜、金属踢脚线等百大工艺亮点助力家居品质升级,契合了其“理想的心灵角落”的初心。
而在“心舍2.0”中,将更多的心思放在了家居中。选用了经典大师设计款家具,如经典款设计的吊灯,以及通过艺术软装饰品的陈列以完成不同风格定位产品的妆点,将“简约美学”落实至空间的角角落落。
当然,差异点之外,“心舍产品”系列也有其一直坚守的传统,如智能配置带来的科技生活和从源头把控品质的精工装修工艺等。这些传统,同样是成就“心舍2.0”成为“划时代的整租产品”背后的重要助力。
回首自如十一年的发展历程,“精耕产品”一直是其中的一个关键词。自如友家、自如整租、心舍、曼舍等分散式居住产品,以及自如寓、自如驿、自如里等集中式居住产品先后推出,完成了产品线的扩充。同时自如也在对这些产品持续优化,年度新产品发布会见证了“心舍2.0”、“自如整租4.0”、“自如友家6.0”等新品的诞生。正因如此,自如在业内有着“产品优等生”的美誉。
在2020新产品发布会上,自如曾表示,“所有产品的颜色、功能可以直观地被看到,在居住产品里还有更多看不见的东西,也是自如非常关注的。”的确,凝聚了自如十一年行业发展积淀的“心舍2.0”,不仅为自如客带来了体现其简约审美等创新理念的居住产品,更重要的是蕴藏在新品中的底层发展逻辑,即坚守品质主义。
当住房租赁行业经历了一波又一波的洗牌潮之后,在投机者退场的同时,消费者也对居住产品越来越挑剔并对品牌越来越谨慎,品质消费成为了租房一族的消费新主张。显然,自如敏锐地捕获到了这一市场风向,并踏上了积极拥抱品质主义之路。
囿于产品的群体,为什么能从品质主义看到希望?
于自如,品质主义是其当下在精耕产品过程中的坚守。放眼行业,品质主义还是囿于产品的品牌们看到的新希望。毕竟,行业苦产品久矣。尽管住房租赁行业发展多年,但居住产品却始终为三对矛盾困扰。
一是成本与品质的矛盾。早期的租金差盈利模式,要求品牌降低包括产品在内的各项成本。装修作为产品风格的决定性环节,成本占比高达20%的装修费用,成了“节流”的必选项,产品品质也随之下降。
二是美学与功能的矛盾。非标产品,给了品牌设计自由的同时,也暴露了一些设计团队的考虑不周。在部分品牌的产品中,一味追求空间视觉上的美学表达,却忽视了收纳、居住舒适度等功能需求,陷入了本末倒置的困境。
三是创新与迎合的矛盾。基于当前长租公寓主流客群为年轻群体,其对居住产品的设计及功能等方面的需求并不会亘古不变。迎合年轻群体的当下需求,短期表现不能完全代表长期走向。当然,创新也需要面对客群可能不一定买单的风险。
所幸,深度剖析自如在“心舍2.0”产品中践行品质主义的方法论,为行业提供了解决上述痛点的样本。
01 闭环式产品提升
针对产品品质提升之后的成本问题,自如的方法是从“源头”解决问题,即定制材料和精简供应SKU。一方面,借助此前收购/入股的部分供应链上游的企业,自如的软硬装大部分材料都能实现独家定制,实现了同等质量下成本降低10%。
另一方面,范敏俊精简了自如的供应链品类(SKU)。据其介绍,“心舍1.0”的4个产品线中仅瓷砖就有31个不同的SKU,从墙砖到地砖再到户外砖,种类、材质各不相同。最终,针对心舍与曼舍产品的瓷砖最终从原本的31款削减至4款。
不从单一维度入手,而是优化整体装修体系,实现闭环式的产品提升,是“心舍2.0”大幅提升品质的同时,整体装修成本仅上涨5%-10%的关键之一。
02 有机平衡多元需求
事实上,当下租房消费主流群体的需求早已不局限于功能与美学,他们有了更多元化的需求,如科技感、空间氛围感等。为此,重视产品硬件的同时,软件配套也是“心舍2.0”中不可或缺的一部分。
科技智能与空间氛围两大板块,是“心舍2.0”平衡多元需求的重要抓手。在“心舍2.0”中配备了自如Z-Link MAX智能网关,采用了AI计算技术实现150+设备连接。只需要连接自如App,租户就能随时随地,轻松支配客厅、厨房、卧室、卫生间的智能设备。
同时,在艺术格调软装的配置加持下,如致敬毕加索、马克·罗斯科等大师的艺术挂画,让“心舍2.0”的居住空间氛围得到了升级,实现了消费者对整体空间的理想化需求。
03 回应与引领并行
如上文所言,消费者的需求日新月异,无法实时满足全部新增需求。因此,在积极回应消费者需求的同时,还要尝试创造品牌的专属产品风尚,以打破过往“单一附和”的局面。
不过,无论是回应,或是引领,都是建立在品牌对消费者深刻理解的基础之上。范敏俊也直言,“心舍2.0”等产品的设计目前还是考虑到回应大众的喜好。譬如,针对新一代年轻人习惯更有功能性和个性化的设计的偏好,“心舍2.0”便选择了材质更好的瓷砖、木质材料、家具和软装,让居住空间更显干净与整洁。
但是未来可能会尝试做更先锋的色彩设计,和国内外知名设计师做联名,给更多年轻自如客接触到大师设计的居住空间,享受到大师级设计所带来的便利和美感。
践行品质主义,掌握后住房租赁时代的制胜密码
在后住房租赁时代的市场上,不难发现,规模正让位于品质。换言之,品质主义的魅力虽然始于产品,但远不至于产品。于一家置身于住房租赁行业的企业而言,在以下三个核心环节中践行品质主义,或将成功掌握后住房租赁时代的制胜密码。
01 产品端打造全生命周期的租赁产品
一直以来,产品品质是企业视为生命线的存在,“品质至上”也被不少企业奉为产品板块的圭臬。“品质”二字,背后藏着产品发展过程中的双重考量指标,一是产品对消费客群生命周期的覆盖情况,二是通过迭代更新延长产品自身在市场的生命周期。
对此,自如给出了这样一份答卷。目前已形成了分散式房源、集中式公寓、大型租住社区、高端长租住宅等业务于一体的全品类居住产品矩阵,满足了消费者在不同阶段的租住需求。此外,经过迭代的新品系列竞争力也得到了市场认可。如 “心舍”产品系列房源的平均出租周期为4.7天,远少于21天的自如整租产品。双管齐下,自如产品才能在品质化的道路上越走越顺。
02 服务端专业与情感成就理想生活
服务体验层面,“品质”也需要同步提升。不同于酒店等成熟住宿产品,住房租赁行业的非标给了企业足够广阔的发展空间,以建立符合品牌调性的服务体系,成为品质新居住生活的重要部分。
专业提供舒适,情感提供温暖,共同组成了一个成熟服务体系。为此,自如付出的努力是,构建由3万服务者组成的自如家服团队,打造了提供超过170种生活服务的居住生活矩阵。同时,针对每一个家庭的个性化需求,推出了智能化安排生活服务的“自如家服卡”。2022年春节7天假期中,自如家服超3万单的服务订单高达98%的满意度,足以体现自如客对自如家服团队的认可。未来,每一次服务品质的提升,都将成为新居住企业成为理想生活方式代表的关键助力。
03 模式端创新模式实现多方主体共赢
当住房租赁行业的精细化发展日渐深入之际,传统依靠租金差盈利的“二房东模式”开始逐渐淡出市场,房屋资产管理模式同样迎来了自我革新。淡化传统的“一方独大”,多方主体共同憧憬着模式创新之后实现“共赢”的新格局。
在“增益租”模式中,自如表达了自身求新求变的态度。一方面,房东为品质产品买单,减少了自如在装修和收房环节的压力;另一方面,至少支付房东八成的保底收益,溢价双方年底分成且委托租期灵活,也是自如让房东安心选择增益租模式给出的承诺。如此一来,自如就能将更多精力集中在品质管控、运营管理、服务管理等环节。当行业进入健康发展的新周期,能够与更多主体携手同行的企业,才能更好地为新居住提供新发展范式。
在自如成立8周年之际,熊林曾以位于北京协作胡同40号的自如Z-SPACE内的一棵百年银杏树为意象,表示自如要不断“向上生长”。而在将居住艺术之美与居住性价比相结合的“心舍2.0”更新之后,“向品质生长”,或许有望成为自如甚至是新居住领域企业们在接下来的时间内的新关键词。“十年树木,百年树人”,企业“树”品质又要经过几年的光景?期待自如等企业们能从容且快速地给出各自的答案。
