3月28日,华致酒行发布了2021年年报。报告显示,2021年,公司营业收入为74.60亿元,同比增长50.97%,实现归属于上市公司股东的净利润6.76亿元,同比增长81.03%。

2021年是华致酒行上市第三年。作为酒水流通第一股,华致酒行交出了一份漂亮的三年成绩单。2019-2021年,华致酒行分别实现营业收入37.38亿元、49.41亿元和74.60亿元,营收增速从32.20%提升到50.97%;实现归属于上市公司股东的净利润3.19亿元、3.73亿元和6.76亿元,利润增速从16.82%提升到81.03%。由此可见,华致酒行呈现持续向上的态势,公司步入高速增长期。

以“保真”为立身之本,品牌优势构筑护城河

在白酒尤其是高端白酒领域,是否保真是消费者的最大痛点。华致酒行之所以能在上市三年间发展势头日渐迅猛,最根本的原因就是满足了消费者最强烈的需求,将“保真”贯穿了整个公司理念层面和公司经营层面。

在公司理念层面,华致酒行以“保真”作为自己的立身之本,一直恪守“精品、保真、服务、创新”的理念,把“让广大消费者,能够放心地购买到真品美酒,喝上真品美酒”作为企业愿景。“保真”是华致酒行最核心的坚持。

在公司经营层面,华致酒行将“保真”贯彻到每一处细节。从新品开发、产品采购、仓储、配送到门店经营、客户管理、市场监督等各个环节,均做到产品保真的无缝衔接,并借助信息化管理系统和防伪溯源技术,渠道内实现了覆盖采购、仓储、物流、销售的全程可追溯。在行业内独创了封箱标及条码追踪,确保真品不被替换。

同时,华致酒行通过一系列品牌推广措施,把保真的理念传递给目标人群。如冠名高铁专列,覆盖北上广深等20多个一线及重点城市的主流消费人群;通过品牌系列宣传片《我是华致人,为时代保真》,让 “保真”的品牌核心价值进一步深入人心。

品牌端的投入与发力取得了成果。华致酒行连续十二年荣登中国品牌500强榜单,2021年品牌价值再创新高,大幅攀升至205.61亿元。“买名酒,到华致”和“上市公司卖名酒”成为消费者和渠道方对华致酒行品牌的共同认知。

品牌价值的提升代表着市场的认可,代表着消费者的信任和偏好。这些无形资产,正是由于毁易积难,所以建立起品牌壁垒的企业,都拥有更大的资产杠杆和溢价能力。华致酒行的每一笔品牌投入,都是对于品牌资产的投资和储蓄,未来随着华致酒行保真连锁品牌效应持续扩大,品牌势能将继续释放,品牌壁垒的优势会逐步加深。

坚信“保真”,贯彻“保真”,传播“保真”,华致酒行抓住了最重要的战略咽喉。

产品多元化效益凸显,精品酒拉动利润提升

作为酒类流通企业,华致酒行被资本市场一直挑战的有两个点:第一个点,是经销商模式,有观点认为,经销商并不拥有品牌力,更多依靠的是所经销品牌的品牌力。第二个点,经销商并不拥有消费者,消费者仍然为上游白酒品牌所有。

但是,华致酒行的最新年报中,可以看出华致酒行的定位不再是一个单纯的经销商角色,而已经转向精品酒水服务商。主要体现在三点:1.虽然作为经销渠道起家,但华致酒行已经凭借“保真”这个点而获得了渠道和消费者的认可,受众对于华致酒行这一渠道品牌建立了信任,华致酒行已建立自身的渠道品牌;2.品牌力的延伸。借力于上游白酒企业的品牌力,华致酒行建立了高端、优质、真品的品牌联想,高端白酒企业为华致酒行提供了品牌背书和信任背书。3.华致酒行凭借着多年来在渠道的深耕,拥有对于终端消费者的了解和洞察力。

何以见得?

1.表现在定制精品酒对营收和利润的贡献上。2021年华致酒行营收增速50.97%,净利润同比提升81.03%。这种利润率增速明显高于营收增速的情形,离不开定制酒在过去一年优异的市场表现。华致酒行于2021年推出荷花·玉系列战略新品,斩获第22届布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛双料金奖,受到广大消费者与经销商的一致好评;钓鱼台精品酒(铁盖)已经打下良好的市场基础、形成极佳的消费者口碑,延续了热卖势头;与贵州习酒联合开发并独家代理习酒·窖藏1988【琉金】,与酒鬼酒联合开发并独家代理金酒鬼,与贵州茅台酒(金)、金荷花等精品酒共同形成“金字招牌”产品矩阵,在全国市场取得热烈反馈。这表明华致酒行已具备一定的产品研发能力和品牌运营能力,未来在品牌和产品发展上具备更广阔的发展空间。渠道品牌发展自有品牌虽然不容易,但这种情况并不罕有。且不论国外的众多商超渠道品牌如沃尔玛、山姆等自有品牌表现亮眼,就是近年来许多国产新消费品牌,也是由渠道商进行孵化而来。在国产品牌崛起的当下,华致酒行在品牌的溢价能力上还大有可为。

2.表现在葡萄酒和进口烈性酒的快速增长上。根据2021年年报,华致酒行的葡萄酒和进口烈性酒的营收同比增长31.74%和53.33%,仍然维持了较高的增长势头。葡萄酒和进口烈性酒的持续增长,反映出酒类行业消费趋势多元化和消费人群年轻化。而华致酒行敏感地洞察到了这一消费变化,近年来不断丰富产品矩阵,引入名庄葡萄酒、日本清酒、进口烈性酒和精酿啤酒等多品类。谁掌握了消费者,谁就掌握了未来。随着未来新消费人群主力的涌入,葡萄酒和进口烈性酒有望成为华致酒行未来的第二增长曲线。

总结来看,高端白酒是华致酒行目前的业务核心,是主要营收和现金流的来源,但定制白酒(甚至是未来的自建品牌)和葡萄酒及进口烈性酒,可能成为未来重要的增长动力和利润来源。多元化的产品布局,为华致酒行长久发展提供了源源不断的动力。

线下渠道持续发力,线上布局未来可期

正如迈克尔·波特所言,企业的成功不是靠一个单点的战略定位,而是靠一整套运营系统。对华致酒行而言,成功不仅仅是靠品牌势能和产品优势,也靠渠道系统和营销队伍的强力支撑。

目前,华致酒行已经构建了包括品牌门店、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内的全渠道营销网络体系,其中零售网点已突破30,000家,广泛覆盖的全渠道的营销网络,如同毛细血管一样遍布各个终端。这背后的组织支撑则是深耕酒类销售和渠道运营的专业团队,他们对行业的准确判断力、对渠道的精细运营力和对消费者的精准洞察力,推动华致酒行在渠道上势如破竹,节节高进。

其中值得一提的是华致酒行的线上渠道布局。华致酒行这类从线下渠道起家,再延伸至线上的渠道布局模式,比纯线上渠道或以线上起家的酒类经销商更有优势。正如前文所言,高端名酒消费者最大的痛点就是是否保真,而纯线上的模式其实存在一定的信任危机。相比之下,华致广泛的线下门店和品牌打造积累了信任基础,这些使得华致以更低的信任成本在线上获取消费者。同时,线上布局可降低线下店铺成本,扩宽消费者触达面,进一步提升效益。

全渠道布局,不仅能有力提升营收来源,更能增强华致酒行的渠道抗风险力,避免对单一渠道类型的依赖。

品牌优势+产品优势+渠道优势+组织优势的结合,为华致酒行2021年交上了优异的成绩单。在可预见的未来,中国消费结构将进一步升级,高端品牌的景气度将持续;年轻的消费者人群将跃升为消费主力,带动新的消费品类和消费趋势的发展;而“流量为王”的阶段即将过去,在“体验为王”的时代,消费者信任度高、体验良好的公司将会获得更多的消费者、更高的利润和更丰厚的营收。而在这种大背景下,以高端白酒和高端产品线为主的华致酒行,有望充分撷取消费升级的红利,实现量价齐升;华致酒行精品酒及进口酒为第二增长曲线,是为未来获取新的主力消费人群布局;以品牌打造为中心、以渠道体验为重的经营方向,更是为消费者塑造了良好的品牌的认知体验和感知体验,将品牌消费者转化为品牌忠诚者,甚至是品牌的终生推荐者。华致酒行,把握了时代发展的趋势,也势必将与时代共同成长。